2014 年 7 月 7 日，微信公眾平臺發(fā)布公告稱面向超過 10 萬粉絲的公眾號開通流量主功能。此舉的意義，被很多人認(rèn)為是自媒體人“躺著賺錢”的時代到了。只要有流量，流量主就會給自媒體人帶來源源不斷的被動收入。

在 2016 年微信公開課Pro版上，官方公布了一組數(shù)據(jù)：“目前內(nèi)測的贊賞賬號總收入超過 2000 萬，公眾號文章日均點擊PV超過 30 億，流量主收益超 10 億�！�

這話是在推動原創(chuàng)的語境下說出來的。在今年 6 月 29 日凌晨，官方賬號“微信派”深夜發(fā)糖：原創(chuàng)文章的流量主分成比例從 7 月 1 日到 12 月 31 日期間大幅提高。

從原創(chuàng)聲明保護(hù)功能到贊賞，微信公眾平臺是對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者最友好的平臺，可以說沒有之一。原創(chuàng)內(nèi)容分成比例提高，無疑又是一次示好。

我們本來想探討此次提高的“比例”究竟幾何，但在采訪過程中，卻走向了另外一個方向，并且心生疑問：多達(dá)數(shù)十億的流量主收益，究竟有多少到了原創(chuàng)者的手里?

新榜采訪了幾位資深從業(yè)者，從他們的描述中，我們卻勾畫出一幅未曾預(yù)料到的利益地圖。

流量主簡史

“公眾帳號運營者自愿將公眾號內(nèi)指定位置分享給廣告主作廣告展示，按月獲得廣告收入。(需要粉絲人數(shù)超過 5 千)的微信公眾帳號均可提供廣告展示服務(wù)，成為流量主�！�

這是騰訊官方客服網(wǎng)站上對于流量主的最新介紹。從 2014 年 7 月開始，就有大批公眾號運營者每個月等待一封來自騰訊效果廣告部門的郵件，那決定著他們上個月又“躺著”掙了多少錢。

流量主開通的門檻一直在降低。 2014 年 9 月，時任騰訊效果廣告平臺部副總經(jīng)理的馬軼群在接受媒體采訪時表示，微信廣告強(qiáng)調(diào)結(jié)合用戶數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)投放，而不急于放量，這也是為何一直對流量主設(shè)置較高門檻的原因，未來將逐步放寬至 1 萬粉絲門檻。

門檻在上線時候是 10 萬，大概兩個月后就降低到 5 萬，后來又降低到 2 萬，而對原創(chuàng)號的特殊扶持，使其開通門檻更是低到 1 萬。

2017 年 2 月 22 日晚， 1 萬粉絲門檻也被打破，官方宣布流量主門檻全面降低至 5000 粉絲，且不再區(qū)分原創(chuàng)與非原創(chuàng)。

開通門檻是一回事，收益是另一回事。官方給到流量主的收益相關(guān)數(shù)據(jù)主要有曝光量、點擊量、點擊率和收益，而收入多少，很大程度上取決于點擊單價，即收入與點擊量的比值。

流量主收益的頂峰應(yīng)該是在 2015 年 2 月份之前。不止一位運營者提到， 2014 年雙十一的時候，由于競爭激烈，點擊單價可以達(dá)到1~ 2 元。其中一位運營者透露， 2015 年元旦時，他一個百萬粉絲的賬號日入過萬。

日入過萬的情況也得到了微信官方的側(cè)面證實。 2014 年 9 月，流量主上線公測兩個月后的一篇公開報道中，時任騰訊廣點通微信推廣項目總監(jiān)何彥杰介紹：公測以來，25%以上的公眾賬號主月收入 1 萬元以上，其中最高的一家公眾賬號單日廣告收入達(dá) 5 萬元。

轉(zhuǎn)折點大概發(fā)生在 2015 年的 2 月，恰好在春節(jié)前不久，原來日進(jìn)斗金的大號發(fā)現(xiàn)流量主收益卻在不斷刷新下限，閱讀很高，收入很低，成為常態(tài)。

到 2015 年 5 月時，大家已經(jīng)對此習(xí)以為常。有運營者表示 10 萬的閱讀，一天收入才兩三百，更有甚者，因為內(nèi)容以長文為主曝光率受影響， 50 萬的閱讀量，流量主收入才 100 多元。

到 2015 年 9 月份，運營者Y君就更加郁悶了，“一個 300 萬的號一天1000，一個 40 萬的號一天也是1000”。

在之后，流量主收益就波瀾不驚了，點擊單價再沒聽說有達(dá)到 1 元的情況。

日進(jìn)斗金的是誰?

Z君很早入行，現(xiàn)在同時做原創(chuàng)號和流量號。他提供了一張 2014 年的流量主收入截圖：

Z君說：“當(dāng)時的粉絲應(yīng)該在七萬左右，閱讀量只要上去了，流量主的費用也跟著加，而且很明顯，我記得當(dāng)時是雙十一還是什么時候，競價最高的一次是一個點擊一塊多錢�！倍�現(xiàn)在，“十萬粉絲的流量主和五十萬粉絲的流量主(收入)區(qū)別不大�！�

一個六七萬粉絲的小號，在 2014 年 9 月的最后十天收益，曾達(dá)到 7500 元。

過去，流量號甚至都不屑于通過流量主賺錢。在微信嚴(yán)打黑五類廣告之前，流量號只要肯接，此類廣告單子源源不絕。但時過境遷，流量號已不敢接黑五類廣告，但又不太可能接到品牌廣告單子，所以現(xiàn)在唯一的收入變成了流量主。

用資深從業(yè)者C君的話說：“現(xiàn)在硬廣不能接啊，保住號要緊，錢少賺點沒事�！爆F(xiàn)在C君每天流量主收入仍有 2000 多元，但他手中賬號粉絲有 400 多萬。

隨著收益的降低，流量主在整個公司中的戰(zhàn)略價值不在。Z君說：“以前是把流量主當(dāng)作一個很可觀的收入來源，現(xiàn)在當(dāng)作公司的基礎(chǔ)運營費用�！边@一點上，做原創(chuàng)的盧陽和Z君達(dá)成了共識。

根據(jù)“黑馬公社”前后的流量主收益數(shù)據(jù)對比分析， 2017 年 7 月 1 日之前點擊單價大約是0.3~0. 4 元，與行業(yè)內(nèi)水平相當(dāng)，調(diào)整后單價約在0. 5 元以上。

6 月份的時候盧陽一個 57 萬粉絲的大號被封了，原因可能出在名字上�，F(xiàn)在盧陽的“黑馬公社”有 96 萬粉絲，基本節(jié)奏是每天單條原創(chuàng)，偶爾會發(fā)個非原創(chuàng)的二條。但每天流量主收入低的時候不到百元，高的時候也只有 200 多元。

“我們不靠這個吃飯，主要還是靠軟文推廣，”盧陽說之所以還開著流量主，“多少有點收入，當(dāng)員工獎金了。”

早已成名的“讀首詩再睡覺”創(chuàng)始人范致行給了更加詳細(xì)的收益數(shù)據(jù)�！白x睡”幾乎每天一篇原創(chuàng)， 7 月 1 日到 16 日的收益數(shù)據(jù)顯示，點擊單價大概也是在0. 5 元~0. 6 元之間。

原創(chuàng)號對待流量主的態(tài)度， 2013 年開始做公眾號的“英國那些事兒”創(chuàng)始人張芃可能是一個代表：開始( 2015 年之前)一天有 1000 多元，后來有段時間降到 200 元就關(guān)了。最近原創(chuàng)傾斜政策出來后，又開通了;確實有所上升，每天 800 元左右。不過開了幾天后還是關(guān)了。

如此反復(fù)的原因，張芃是這么考慮的：“最近關(guān)掉流量主是覺得，雖然收益提高了，但是也就那樣吧，一個月廣點通的收入可能還不夠發(fā)布一條常規(guī)廣告的收入。關(guān)鍵的問題是，自己接的廣告，對內(nèi)容是有把控的，但是廣點通，經(jīng)常會顯示出的一些與我們價值觀不符的廣告，會被讀者截圖投訴。 另外，也有一些廣點通廣告會比較高(有些大概是常規(guī)收益的兩倍)，但影響體驗。所以干脆就不掙這點錢了�！�

需要考慮的背景因素是，當(dāng)初“英國那些事兒”的粉絲不足百萬，如今粉絲已經(jīng)翻 2 倍多，但收益不升反降。

那誰能從流量主中獲益呢?如果不是此次調(diào)查，我們都沒注意到“視頻號”的存在。

“視頻號”是從流量號中衍生出來的一種專門針對流量主邏輯設(shè)計的公號。據(jù)L君告訴新榜，通過代碼將視頻的展示頁面上下變窄之后，曝光率幾乎可以達(dá)到閱讀數(shù)的100%，也就是說，只要打開頁面，流量主的展示卡片就會出現(xiàn)在讀者面前，如圖：

據(jù)另一位資深公號運營者Q君說，做得好的視頻號流量主收益，原來單個賬號每天收入能有 1000 多，現(xiàn)在可能只有 900 了。但由于成本低，仍然有利可圖。

原創(chuàng)內(nèi)容相比于流量號，有著高得多的生產(chǎn)成本，但流量主收益上，卻很難拉開距離。與其說是官方政策的問題，不如說是這種流量分成機(jī)制本身就對生產(chǎn)成本更低的流量號比較有利。這也導(dǎo)致官方想扶持的原創(chuàng)者恰恰沒辦法依賴流量主。

前文提到的“黑馬公社”非頭條報價 2 萬，如果以流量主日均 150 元左右來計算，一條廣告抵得上 4 個多月的流量主收益。如果是頭條廣告的話，4. 5 萬元的報價等于 10 個月的流量主收入。況且，這還是 7 月 1 日針對原創(chuàng)的流量主分成比例提升之后的計算。流量主的收益還能回到過去嗎?

流量主收益下滑，某種程度上甚至不是微信官方所能左右的。流量主收益可以用一個公式來計算：

閱讀數(shù)*曝光率*點擊率*單價=流量主收入

流量主想拿到一次收入，必須先讓粉絲看到內(nèi)容(打開)，而且用戶只打開還不夠，必須閱讀到底才會看到廣點通卡片(曝光)，然后被卡片吸引點進(jìn)去查看(點擊)。在打開、曝光、點擊，每一個環(huán)節(jié)都會有用戶流失。所以流量主想拿到3~ 5 毛錢著實不易。

我們必須考慮的大背景還有微信公眾平臺整體用戶活躍度的下降：

一方面是行業(yè)競爭日趨激烈：公眾號數(shù)量增加，輸出內(nèi)容供過于求，整體打開率下滑，帶來曝光率的降低;另一方面是用戶關(guān)注數(shù)量的飽和，這導(dǎo)致點擊率和轉(zhuǎn)化率都在降低。

此外，流量主的點擊單價又受到廣告主的影響，其實是間接地與整個移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場保持動態(tài)平衡。

如果廣點通投放價格過高，那么廣告主就會離開微信轉(zhuǎn)向其它平臺。從點擊到轉(zhuǎn)化，對于公眾號推廣而言還要經(jīng)由一個“關(guān)注”的動作，這一步的轉(zhuǎn)化率，據(jù)一位優(yōu)化師透露，大概是30%，垂直細(xì)分賬號還要更低。這意味著，對于廣告主而言，獲客成本至少是點擊單價的3~ 5 倍，這還不包括官方對利潤的訴求。

在廣告主、微信與公眾號三者不斷的博弈中，最終形成了目前的市場價格。如果微信想要增加公眾號的流量主收入，要么讓廣告主出價更高，要么讓出自己的利潤。這等于是要么將廣告主推給其它內(nèi)容平臺，要么自己割肉。很明顯，都非良策。

微信的困境

對于微信公眾平臺而言，面臨的挑戰(zhàn)還有來自其它內(nèi)容資訊平臺對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者的爭奪。

在微信保持一家獨大的時候，自媒體人幾乎沒有選擇。但現(xiàn)在各大平臺都在伸出金色的橄欖枝，爭相對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容示好。雖然微信仍然具有不可替代的優(yōu)勢，但“一超多強(qiáng)”格局下，公眾平臺的分量已經(jīng)沒有那么重了。

尤其對于視頻類內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者而言，微信甚至不是首選平臺。微博的開放和便利的投放工具更容易產(chǎn)生爆款，頭條號的算法分發(fā)對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的冷啟動更加友好，大魚號、百家號以及微信的兄弟企鵝號、QQ看點都有著誘人的流量與真金白銀扶持。

根據(jù)阿里系旗下優(yōu)酷、土豆與UC等聯(lián)合搞得大魚計劃發(fā)布的一份數(shù)據(jù)， 6 月份平臺方發(fā)給自媒體的分成和獎金是 1866 萬。

對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容而言，微信仍然是不能放棄的平臺。但對于微信而言，在用原創(chuàng)聲明推動中國互聯(lián)網(wǎng)的版權(quán)保護(hù)、用贊賞俘獲原創(chuàng)者的歡心之后，如果想要維持內(nèi)容生態(tài)的繁榮，來自流量主與互選廣告的扶持是時候再給一劑強(qiáng)心針了。